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春节期间,年货几乎是每家每户必备的消费品。对于快消品企业来说,春节的重要性更高于电商界的“双十一”,消费品品牌在此期间会大力推广。从另一个侧面看,春节也是窥视来年行业生态的窗口期。

我们最近关注到,良品铺子在2022年1月14日开启天猫“超级品牌日”(以下简称“超品日”)活动。结合过往“超品日”活动的历史经验,以及良品铺子以往的战略选择看,似乎印证了2022年的一个趋势——中国“超级品牌”在这一年将加速崛起,而在这其中,依托于品牌的价值主张、消费体验,成为信任度的重要构成。

中国电商头部公司阿里巴巴具有极强的营销能力。2015年起,天猫每年都会按一定标准,选拔接收百余品牌入围“超品日”日程,其营销策划量级一般需要达到千万元级别。具体开展营销活动的日期没有限制,企业可选择一年中的一天来完成营销事件。天猫会通过提供平台流量支持、页面推广、精准用户投放,以及整合阿里巴巴旗下广告资源提供支持。

对高端品牌来说,调性高冷是其捆绑特定圈层的必要举措,因此过去与注重GMV的电商保持着距离。但近年来,高端品牌与电商一拍即合,MK、Prada、卡地亚等纷纷开始拥抱“超品日”的线上营销。

高端品牌通过与线上渠道合作,其实已不再仅是单纯借流量提升GMV保障现金流,而是在这个注重品牌和体验的消费市场,以顺应潮流的方式加强与用户/消费者的联系,尤其是实现高端品牌的“向下破圈”,创造促进长期影响力的营销方案。

回看最近几年的良品铺子,其加速崛起之路则与这些高端品牌不同。我们认为良品铺子是休闲零食行业高端品牌的典型,本就符合天猫“超品日”联合全球顶尖品牌打造属于“品牌自己的双11”的基调,因而得以与人头马、乐高、安踏等知名快消品牌并肩成为年货节期间“超品日”合作品牌。

节礼产品打造上,公司注重与消费者全方位交流,其体系化营销手法可谓品牌升级的经典案例。良品铺子2019年率先在行业启动高端零食品牌战略以来,紧跟消费趋势以产品和营销双轮驱动品牌力提升,打造“高品质高颜值更好的体验”。在产品研发创新、VI设计、体验服务等方面,区别于竞品的独特价值主张也为新世代消费者带来感官和认知的冲击,比如针对Z时代人群的创新产品高蛋白肉脯,比如和敦煌IP、北京环球影城等新生代关注热点的品牌跨界合作。

另外,基于良品铺子对用户需求的洞察和产品力,从2020年以来,已打造出多个子品牌,包括儿童零食小食仙、健身代餐零食良品飞扬、白领下午茶方案Tbreak良品茶歇等细分产品的研发。公司已申请超31项相关专利,2021年1~9月研发成本同比增长25%至2437.57万元。

回归经营状况,良品铺子去年取得了不错的业绩,从2020年年报、半年报到三季报财报数据,持续的稳健增长,看到了品牌的成长势能。2021年1~9月,良品铺子营收同比增长18.78%至65.69亿元,归母净利润同比增长19.57%至3.15亿元。

今年良品铺子货节期间“超品日”的互动和设计,是其长期主义价值取向的体现。例如推出系列产品组合,以健康品质坚果为主打;“良品金选”礼盒持续与敦煌IP合作,九色鹿、飞天等敦煌元素运用,“集合祥瑞、吉祥寓意于一身,铝箔烫金工艺、凹凸的纹理雕刻,兼具品质和颜值的精致礼盒”,营造超越产品本身的体验、情绪和社交价值。

再例如话题营销方面,良品铺子“超品日”以“金年开金口”为主题,以新年礼盒为链接,通过《良品上桌就是年》《金年开金口》两支广告片,以及微博热搜话题#今年跨年还是一个人吗#传递品牌价值,借春节期间的牵挂、温情、社恐等议题,引发Z世代共鸣,完成品牌和消费者节点之间的互动沟通,提升后者对前者的认知和信任程度。

今天消费者的需求已截然不同。消费满足感的阈值被不断拔高,单纯满足使用、“打卡”需求和价格敏感心理,已经无法触及消费者的真正需求。今日商业之本质,关键在于能否营造一种具有沉浸感的氛围、一种承载故事的商业场景和消费体验,创造真实的社交、精神价值。

产品销售本身已再难单独创造这种价值,于是品牌与消费者之间的全方位沟通,在今日的商业环境下显得举足轻重。比如在传统节日期间,特定商品是文化的载体。比如春节期间购置具有独特文化内涵、价值主张的年货,消费的其实是商品和背后的文化,这种消费习惯已成为节假日的核心消费场景。

近年来国内消费者对国货认知度、信任度的提升,更进一步确立了国潮产品在新时代社会形态下的发展趋势和优势地位,也巩固了本土品牌的产品自信和品牌自信——经过2020~2021年经济下行压力下的洗礼,中国民族自信心进一步增强,一些品牌在过去几年中迅速完成了高端化,传递出独特的感性价值,实现了品牌认可程度进一步提升。

不仅是良品铺子在品牌升级过程中的正确选择,也不单是Prada、MK、卡地亚等奢侈品对线上+线下模式的完全拥抱,我们在“超品日”中的高端品牌营销策略中看到的这种现象,印证了这些重要趋势:

在注重消费体验的时代,品牌变得越来越重要。

在新社会形态下,取悦用户成为快消品企业增长的核心驱动力,基于消费者需求以致于体验的渠道加速形成。这是因为消费者已不再满足于单纯的商品使用价值,品牌的感性价值成为消费决策的关键因素。

社会环境、消费者需求、商业模式需要的三者合力下,2022年必将中国“超级品牌”加速崛起的一年。

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